青年說|金舵集團總裁陳志杰的“新媒體試驗”

2019-05-07 10:46:57 來源: 網易家居 舉報
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金舵集團總裁陳志杰:舊的秩序在瓦解,新的趨勢在形成。未來已來,共同開啟新時代,我們已經準備好了。

《青年說》欄目介紹:

隨著行業進入新老交替時期,家居企業與行業的創新發展重任慢慢落到了新一批青年家居人身上。這批“80后”、“90后”家居二代多有著海外留學背景、個性獨立,不少人也已經進入了企業核心決策層,更強調用戶體驗和品牌帶給消費者的價值,不斷嘗試更年輕時尚的營銷玩法和品牌表達方式。

聚焦當下,思考未來,網易家居特別策劃《青年說》系列訪談欄目,關注成長中的家居二代,聚焦他們對于企業運營和未來趨勢的思考。】

一個月28次入戶拍攝、一條視頻500萬的播放量、224萬的點贊、1000多萬的微博討論,這是金舵2019春節期間咔嚓來張全家福項目經新媒體公司(星星易裝)運營的成績單。

2019年,作為一個擁有26年歷史的瓷磚品牌,金舵又多了一項新業務,新媒體。

作為一位85后總裁,陳志杰說,做新媒體業務,并非突發奇想,這個想法已經醞釀了兩年。

新媒體和瓷磚有什么關系?

在陳志杰看來,新媒體的影響已經無孔不入,包括最近熱議的“奔馳女在引擎蓋上哭”,我們生活的每個場景,幾乎都有新媒體的影子。新媒體的傳播作用已經毋庸置疑,難點在于,新媒體和瓷磚有什么關系?

新媒體,跟瓷磚行業、經銷商之間的關聯關系在哪里?陳志杰說要找到這個點還是挺難的。如果仔細看整個行業在講的瓷磚品牌形象,更多是圍繞產品在做文章。背后的邏輯是,品牌是根植在經銷商心目中的,首先,廠家要花費巨大的精力和資源在經銷商層面形成品牌,同時兼顧做消費者品牌。隨著消費市場的變化,經銷商很難獨立完成某個特定區域的瓷磚銷售服務或者品牌推廣工作,站在品牌商的角度,必須要幫助經銷商把品牌向用戶層面去推廣,那么,在當下,在新的用戶思維占主導地位的今天,要塑造一個什么樣的品牌形象,才是消費者愿意接受的?這是陳志杰思考的問題。

陳志杰在2019金舵瓷磚經銷商年會現場演講
陳志杰在2019金舵瓷磚經銷商年會現場演講

面對經銷商層面,企業通常塑造的是產品形象,但是在中間渠道層面,甚至用戶層面,產品是基礎,但是只有產品夠嗎?整個行業都面臨產品同質化的問題,每個企業都說自己的產品耐磨、品質好、花色好,問題是怎么真正把自己的品牌形象、品牌優勢凸顯出來?陳志杰覺得,這個時候,新媒體的價值就體現出來了。

首先,大部分傳統媒體,很多時候都是單向的傳播,更多是放大傳播的聲量,但是對于現在的瓷磚品牌而言,究竟要向用戶傳達一個什么樣的形象,除了自己的預設以外,還需要到市場上去驗證,消費者是否接受。第二,企業能不能用更多的手段,通過互動的方式塑造一個更立體的品牌形象?從這兩點出發,陳志杰覺得新媒體是一種相對比較低成本的方式,完成品牌傳播內容的測試和推廣,同時也是通過一種可互動的方式,來塑造一個更立體的品牌形象。

在陳志杰看來,在傳播層面,一個品牌的形象肯定是全方位和立體的。過去大家都只關注新媒體的傳播屬性,傳播屬性只是一條通道,站臺廣告、行業媒體、收音機、電視,每種傳播渠道都有各自的優勢,不能偏廢,關鍵是不僅要注重每種媒介的傳播功能,更重要的是,要打造一個什么樣的品牌形象?新媒體能夠及時提供互動、測試、反饋,這是新媒體的價值。

創變者說|金舵集團總裁陳志杰的“新媒體試驗”

通過新媒體業務的嘗試,陳志杰希望最終的目的是能夠形成一個真正的O2O線上線下的場景,帶來新的經營方式,包括最終實現新零售,甚至是生產和企業經營管理方式的變革,但是前提是要打好基礎,如果基礎沒打好,一切都是紙上談兵。

對于過去半年新媒體公司所取得的成績,陳志杰覺得本上達到了設定的目標,當然也復盤過,有些細節如果再去調整好的話,可能效果會比現在還要再多百分之二、三十。但是很多事要經歷了、測試了,才能掌握,沒有人是不學而知之的,生而知之的人太少了。

新媒體現在并不是主線,核心還在于廠商關系

雖然做新媒體這個想法已經醞釀了兩年,新媒體公司(星星易裝)也已經在新租的寫字樓辦公,并開始獨立運營。但是陳志杰說,新媒體這條線,現在對于金舵來說,并不是主線。除配合金舵企業項目外,更多的是著重向行業外輻射和沉淀。

對于新媒體公司的愿景和近期運營情況,他做了簡要介紹,星星易裝,全稱是佛山星星易裝網絡科技有限公司,從創立至今在家居類綜合內容有效流量超過3億,從品牌定位、創意活動、營銷設計到渠道傳播,為建陶行業提供領先的互聯網綜合營銷產品和服務;通過利用5G工業物聯網設備,聯合經銷門店、消費者數據與工業生產數據,實現自動排產、倉儲及零售營銷數字化。

陳志杰(右)在星星易裝展位
陳志杰(右)在星星易裝展位

站在主營業務的角度,陳志杰說,大家都會看到一些“看上去更遠的未來”,要到達“更遠的未來”,需要做很多基礎建設。品牌有專門的營銷團隊,會協同專業的策劃推廣團隊,進行渠道深耕,協助經銷商拓展渠道,解決眼下的市場問題和需求;而新媒體,更多的是放眼未來,通過一些新的手段、方法,借助各種互聯網通路和工具,為品牌未來運營和傳播未雨綢繆,而這些基礎建設可能對現在的主營業務來講有些遙遠,但并非是不重要的東西。比如產品標簽、數據標簽,人群標簽,包括銷售流程,各個結點信息流的設置,等等,這些現在對于主線來說并不重要,但通過日積月累的沉淀和疊加,未來在合適的時間和契機,恰如其分地導入新的系統,將取得事半功倍的效果。在陳志杰看來,在商業和思維都快速發展、專業知識更新迭代更加快節奏的今天,古人的“十年磨一劍”,依然值得推崇。

對于金舵來說,現在的主線是什么?陳志杰表示,核心還是廠商關系。在廠商關系這個核心層面,通過“瓷磚設計中國行”,為門店導入渠道的功能,再通過設計園這個工具,幫助門店完善現有的成交服務的能力,讓終端門店對產品的了解更加便捷,更加直接,讓用戶更便捷地體驗到屬于自己的家裝場景,實現所見即所得........這些都是在已有的核心主線上去增加更多的價值和功能。

2019年,在整個行業的大變化面前,陳志杰認為,如果廠家和經銷商不能站在一起,充分理解對方,積極應對終端渠道的變化,很難發揮各自的優勢全力以赴去應對變化,這個時候,工具就變得比以往更加重要,可以借助很多工具,讓廠商之間的關系跟更清晰、更明朗、更便捷、高效,因為真正的壓力來自外部,大家需要一致對外。

對金舵而言,未來作為一個瓷磚品牌,核心價值在哪里?目標是什么?組織架構會是什么樣?每一塊組織架構的核心功能是什么?陳志杰認為這些都是很清晰的。包括未來一年,都會往這個目標去優化和調整,業務員做什么,策劃、推廣人員做什么,產品開發人員做什么,展示設計人員做什么,財務、客服做什么,整個節奏都很清楚。

而新媒體只是一個方向,并不代表要扭轉整個品牌營銷的內容,它只是個助力,是用來做增量的。金舵本身要堅持的主線也很清晰,并不會因為有了新媒體就放棄原有的核心。

對瓷磚而言,生產是天然的護城河

進入瓷磚行業快十年時間,陳志杰覺得對于瓷磚企業來說,首先,生產絕對是天然的護城河,把生產做好,是一個很重要的核心競爭力。第二,雖然知道過去一些做品牌的方法不行,但是究竟怎么改變是好的,還有待探索。

面對當下的市場形勢,陳志杰認為,要換一個角度,真正從經銷商的角度去看現在的市場在發生什么樣的變化,金舵嘗試走出這一步,這樣做其實對自身壓力很大,作為廠家,干嗎要去挑起這些東西呢?陳志杰覺得企業應該要有這種覺悟,把經銷商看成是自己核心的合作伙伴,看成同舟共濟的戰友,共同面對市場變化,才能在現在的市場環境下走出一條路來。

現在看整個企業未來的導向,陳志杰表示,生產是護城河,是壁壘,但是一定是以市場為導向的。在市場導向清晰的情況下,生產的目標也會很清晰,整個企業的經營管理就相對更容易理順,市場需要什么,就生產什么,根據市場需求來維持訂單的周轉,剩下的就是科學生產和成本控制、周期控制,如果前面的目標不清晰,市場肯定就很難管理。

瓷磚行業的主戰場還是銷售網點,通過軟硬件的結合,提高網點效率

對于瓷磚這個品類而言,陳志杰認為現在主戰場還是每一個銷售網點,和每個銷售網點所在區域的經銷商所對應的渠道,以及用戶流量。所以對新媒體保持關注就好,不要認為它一定會帶來翻天覆地的變化。現在這個階段,新媒體的作用是監測市場輿情、關注品牌動態、發揮前哨作用,還有就是嘗試塑造品牌形象,作為一個監測反饋雙向溝通的點,新媒體的功能能夠幫助企業更好地提煉品牌定位。

創變者說|金舵集團總裁陳志杰的“新媒體試驗”

相對于新媒體,陳志杰認為門店和產品是基礎設施,如果基礎設施不夠強、不夠多、不夠好,其他的都是白搭。有了基礎設施,怎么樣讓它發揮出更大的價值?軟件也很重要。同樣的基礎設施硬件,用什么樣的軟件去調動它,才能夠發揮出它的極限?比如說一個門店,它設置的功能極限是每天接待50人,是不是每天真的可以接待50人?怎么樣通過軟件調用,讓整個基礎設施的硬件能夠不斷的逼近它的功能極限,這才是最大的效率。但是前提是有這個硬件,軟件和硬件是相輔相成的。

“五年計劃”目標背后的邏輯基礎要清晰,目標才會有支撐

在當下的市場競爭環境下,留給每個企業和品牌的時間和機會并非無限制的延長,對金舵也不例外。金舵陳志杰制定了一個五年計劃目標,他笑著描述——“你可以理解為星辰大海,如果更具象的話,是新航道、大未來”。金舵瓷磚整個品牌沉淀了26年,從上世紀建陶行業的“黑馬”,到生產型陶瓷企業中的佼佼者,再到近幾年的穩中求變,金舵帶領著合作伙伴、整個企業團隊,在踏實苦干中積累著自己成功的經驗,同時也為企業發展過程中的一些困頓和磨難付出了成長的代價。

在陳志杰看來,這五年實現的不僅僅是規模和增量的問題,還包涵著兩層含義:在當下,金舵這個植根于南莊的品牌,要跟上時代、迎風飛揚,我們需要將金舵繼續打造成一家什么樣的公司?在現代企業制度下,我們如何用更年輕的溝通方式、更清晰的目標、更果敢的管理決策來實現我們應對市場的決心和勇氣?在產品品質和風格體現上,我們如何更近距離的理解消費者,站在他們的角度來實現我們對用戶的承諾?

創變者說|金舵集團總裁陳志杰的“新媒體試驗”

而對企業、對合作伙伴,金舵凝聚力量的源泉和動力又是什么呢?作為85后的年輕總裁,對這個問題,陳志杰并不覺得迷茫。他認為,人才、團隊在21世紀依然是決定一個企業競爭力的重要因素。無論是金舵,還是全國600多家經銷商合作伙伴,以及所有從事金舵瓷磚營銷、服務的終端人員,這是一個十分龐大的隊伍,金舵企業要繼續發揮社會責任感,企業自身不僅要奔跑起來,還要帶領所有的合作伙伴,去進步、去蛻變,實現真正的“同舟共濟、合作共贏“。

至于整個企業要做到什么樣的規模,達到什么樣的網點數量級,等等,那些都是可量化的,以上兩個問題背后的邏輯理清楚了,所有可量化的目標才有支撐。

未來已來,共同開啟新時代,我們已經準備好了

前不久,在4月18號舉行的2019金舵經銷商年會上,現場主推的全部都是新產品,經銷商踴躍下單,場面異常火爆,這出乎很多人的意料。

無論是對金舵還是對于2019,陳志杰都充滿了信心:“2019市場整體上不會比2018年好,可是我覺得我們可能會做得好,我們已經做了充足的準備,無論是經銷商還是網點建設、新產品等等,都比去年做的更好,因此我們更有信心”。

4月18日,結束了一天的會議后,陳志杰在朋友圈寫下這樣一段話:

“舊的秩序在瓦解,新的趨勢在形成。

未來已來,共同開啟新時代,我們已經準備好了。”

鄭哲 本文來源:網易家居 責任編輯:鄭哲_NOG10601
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